Empfehlungsmarketing – Kunden könnten sich auf die Füße getreten fühlen

Unabhängig davon ob es sich um einen Online-Shop oder eine Social-Media-Plattform handelt, die Interessen des Kunden sollen durch das Sammeln von Daten erkannt werden. Dass dies nicht immer gelingt zeigt dieses Beispiel von Pinterest (oder sollte ich mal ein Wort mit meinen Fotografen reden?):

Empfehlungsmarketing ist ein komplexes System

So funktioniert „einfaches“ Empfehlungsmarketing

Um ein Empfehlungsmarketing aufzubauen, müssen sehr viele Daten gesammelt und die Produkte entsprechend getaggt werden. In der Regel benötigen Sie hier ein CRM-System (CRM = Customer Relation Management). Darin werden die Daten gesammelt und den Kunden zugeordnet. Über das CRM werden die zum Kunden passenden Merkmale zum Beispiel an eine Produktdatenbank (PIM – Produkt-Informations-Management) übergeben. Dieses System spielt dann die passenden Produkte aus.
Das Beispiel in Pinterest zeigt ein anderes Vorgehen: Dort werden die Bilder, die man selbst eingestellt hat, mit anderen Bildern verglichen. Vermutlich werden dabei auch Stichworte zu den Bildern berücksichtigt.

Die Qualität der Empfehlungen ist entscheidend

Wenn Sie dem Kunden falsche Merkmale zuweisen, dann werden Produkte und Informationen ausgespielt, die nicht zum Kunden passen. Das wird dem Kunden nicht weiter auffallen, nur führt es auch nicht zum gewünschten Erfolg den Kunden neugierig zu machen. Noch gravierender wird es, wenn sich der Kunde auf die Füße getreten fühlt. So ist gerade bei Produkten, die auf ältere Generationen abzielen, Sensibilität gefragt. Schon mit fünfzig auf Treppenlifte aufmerksam gemacht zu werden kratzt an der eigenen Eitelkeit. Hier müssen Sie eine passende Kommunikation ausspielen. Zum Beispiel können Sie den Kunden auf sein Umfeld ansprechen und darauf hinweisen, dass vielleicht ein Bekannter damit Lebensqualität zurückgewinnen kann. Das ist weniger persönlich.

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Hierauf kommt es bei Online-Werbetexte an

Angstfaktor E-Commerce bei Mitarbeitern

E-Commerce verursacht Verunsicherung und Misstrauen

Ich gehöre zu denen, die dabei sein durften, als das Internet und damit der E-Commerce begann, die Haushalte zu erobern. Inzwischen als freiberufliche E-Commerce Managerin tätig, leite ich überwiegend Projekte, die mit der Einführung und Umgestaltung des E-Commerce-Geschäfts beauftragt sind. Und obwohl E-Mail-Accounts, Facebook und Amazon für die meisten Kollegen zum Alltag gehören, stoße ich in meinen Projekten immer noch auf Misstrauen, Angst und Ablehnung.

Misstrauen, weil man nicht an den Erfolg des „neuen“ Vertriebskanals glaubt. Angst, weil das Internet zu Veränderungen der eigenen Arbeit und damit zum Verlust des Vertrauten führt. Ablehnung, weil es für manchen Mitarbeiter Mehrarbeit bedeutet. Zudem fühlen sich die Mitarbeiter unsicher, weil sie nicht wissen, ob sie den neuen Anforderungen gewachsen sind. Und das zieht sich für gewöhnlich durch das gesamte Unternehmen. Im Folgenden zeige ich Ihnen wie sich ausgewählte Unternehmensbereiche verändert haben. Und wie sich das auf die Mitarbeiter ausgewirkt hat.

Veränderungen im Marketing durch das Internet:

Bis zum Einbruch des Internetzeitalters mussten sich weder Vertrieb noch Marketing detailliert mit der Drucktechnik oder der Übertragung der TV-Bilder auseinandersetzen. Man überließ es den Spezialisten und konzentrierte sich darauf den Inhalt zu liefern. Für den Erfolg waren die Auflagen der Zeitschriften, die Platzierung der Anzeigen innerhalb der Zeitung und die Sendezeiten des Werbespots im Fernsehen oder Radio maßgeblich. Spötter beschrieben das Marketing gerne als Abteilung, die für die bunten Bilder zuständig waren.

Diese werden heute zwar auch auf den Webseiten benötigt, aber um im Online Geschäft punkten zu können, muss sich das Marketing immer mehr mit den technischen Rahmenbedingungen und der Datenanalyse auseinandersetzen (click pathes, bounce rates, visitors, usability, customer journey etc.). Hinzu kommen vollkommen neue Marketing-Modelle wie Affiliate, Search Engine Optimization, Adwords. Und das alles verbunden mit neuem Vokabular.

Auch in der Kundenansprache rückt die optische Kreativität scheinbar in den Hintergrund, denn die Kunden werden nun in CRM-Datenbanken (CRM = Customer Relationship Management) nach Eigenschaften geclustert. Und um Menschen zu erreichen, müssen Keywords in Suchmaschinen ausgewertet und marketingtechnisch verwertet werden. Vor allem in der Analyse von Daten jeglicher Art sind durch das Internet neue Berufe entstanden: SEO/SEA-Experten, Anlytiker für Webseiten, CRM-Spezialisten etc. Bunte Bilder sind nur noch die Spitze des Eisberges.

Und wie hat sich der Kundenservice verändert?

Längst beschränken sich die Fragen der Kunden nicht mehr nur auf das Produkt. Plötzlich kommen auch Fragen zum User Account, zum Download oder zum Bestellvorgang im Allgemeinen (Check out) hinzu. Auch hier müssen sich die Mitarbeiter mit technischen Fragestellungen und Lösungen auseinandersetzen.
Hinzu kommen neue Medien, über die die Kunden ihre Reklamationen kundgeben. Hier stellt sich die Herausforderung welches Medium auch für die Anworten verwendet werden darf. Denn auch der Datenschutz ist komplexer geworden.

Werfen wir auch mal einen Blick in die Kommunikationsabteilung:

Während noch in den achtziger Jahren in der Kommunikation die Pressearbeit eine der wichtigsten Kommunikationskanäle war, müssen heute auch moderne Medien wie Newsletter, Soziale Medien und Bewertungsplattformen ins Kalkül gezogen werden. Ein großer Vorteil dieser Medien ist sicherlich, dass die direkten Stimmen der Kunden gehört werden, auch wenn sie einem nicht immer gefallen. Weniger angenehm erscheint nun der direkte Kontakt mit ihnen.
Der bisher anonyme Kunde spricht nun via Facebook & Co direkt das Unternehmen an und nicht mehr den Händler. Wie geht man mit direkter Kritik oder auch Lob um? Welche Folgen haben Shitstorms auf das Image eines Unternehmens und darf man einem Kunden auch mal öffentlich zu höflichen Umgang miteinander ermahnen? Nicht selten haben Mitarbeiter hier das Gefühl sich aufs Glatteis zu begeben. Entsprechend hoch wird auch die psychische Belastung empfunden.

Drehen wir unsere Runde weiter und besuchen die Logistik:

Bevor es die Online-Shops gab, musste die Logistik sicherstellen, dass Einzelhändler mit ausreichender Ware versorgt waren. Beliefert wurden diese in der Regel über Großhändler. Mit dem Internet änderte sich die Aufgabe drastisch, denn nun werden Endkunden beliefert. Hier werden nicht mehr Paletten sondern einzelne Päckchen verladen. Kooperationen mit Logistiker, die bisher den Versandhandel betreuten, müssen genauso ins Kalkül gezogen werden wie Speditionen für sperrige Waren. Und zudem hat der Kunde den Anspruch die Ware nicht nur am nächsten Tag zu erhalten sondern auch bei Nichtgefallen zurückgeben zu können. Hier sind plötzlich ganz neue logistische Planungen und damit Softwarelösungen erforderlich.

Und alle technischen Veränderungen laufen in einer Abteilung zusammen, in der IT:

Aber auch hier treffe ich in der Regel auf Abwehrhaltungen und Skepsis. Aber warum? Sind nicht gerade die IT-Leute Vorreiter für Neues? Doch auch hier gibt es inzwischen traditionelle Bereiche. Das wurde mir schlagartig bewusst, als ich die Versicherungsbranche kennenlernen durfte. Von einer Großbank kommend hatte ich das Gefühl in die Vergangenheit versetzt worden zu sein. Es war Anfang der Neunziger und man erzählte mir, dass man erst vor kurzem die letzten Lochkarten abgeschafft habe!
Aber die Erklärung war nachvollziehbar. Versicherungsprodukte wie zum Beispiel Lebensversicherungen laufen über 40 Jahre. Das bedeutet, dass auch Kundendaten und Versicherungsprodukte über vierzig Jahre verwaltet werden müssen. Und wenn ich von Versicherungsprodukten spreche, dann sind damit hoch komplexe mathematische Berechnungsformeln gemeint (Versicherungsmathematik). Kaum einer traut sich diese Produkte auf eine neue technische Plattform zu ziehen, da schon kleine Rundungsfehler dazu führen können, dass Millionen Euro zu viel ausgezahlt werden. Millionen, die erst einmal erwirtschaftet werden müssen.
Diesen Steinzeitsystemen steht nun das Internet gegenüber. Eine Plattform, die sich stetig weiterentwickeln muss. Eine Plattform die nicht ein halbes Jahr warten kann, bis eine Release implementiert wird. Hier ist Geschwindigkeit und modulares Denken erfordert. Auch die Programmiersprache hat sich fast über Nacht geändert. Java wurde noch vor der Jahrtausendwende zum Zauberwort. Aber nicht nur die Technik ändert sich, auch die Organisation. Scrumteams sind auf dem Vormarsch und stellen hierarchische Strukturen in Frage. Veränderungen, die selbst den Technikern Angst machen.

Und wie gehe ich als E-Commerce-Managerin mit den Veränderungen um?

Transparenz, Know-how-Aufbau und Kommunikation sind hier für mich die Schlüssel.

Transparenz bezieht sich auf die Aufgabe und die Struktur des Projektes. Jeder soll sehen was passieren wird, damit er sich darauf vorbereiten und Fragen stellen kann. Auch offene Kritik gehört zur Transparenz, da sie berechtigte Gegenargumente liefert aber auch Ängste und vielleicht Unwissenheit offenbart.

Und dort wo Unwissenheit das Projekt behindert, kann ich mit Know-how-Aufbau gegenwirken. Hier muss ich immer an ein Projekt denken, bei dem ich die Aufgabe hatte, das E-Commerce-Team aus der Kommunikation in die IT zu verlagern. Ich war davon ausgegangen, dass die Kollegen aus der Kommunikation froh sind, da sie nun weniger mit der Technik zu tun hatten. Aber das Gegenteil war der Fall. Sie fielen in ein Loch und wussten mit der Situation nichts anzufangen. Zusammen mit der Bereichsleitung habe ich Workshops durchgeführt, und den Kollegen beigebracht sich wieder auf ihre eigentliche Aufgabe, die Kommunikation, zu fokussieren. Und darauf, wie sie die Plattform nutzen wollen. Sie mussten lernen Anforderungen zu stellen und nicht mehr nach Lösungen suchen. Das Team musste sich innerhalb des Unternehmens neu positionieren.

Dieses Beispiel zeigt auch, wie wichtig Kommunikation in einem Change-Projekt ist. Missverständnisse und Gerüchte können so am besten vorgebeugt werden. Zudem gibt es die Möglichkeit Fragen zu beantworten. Und die meisten Fragen beziehen sich immer darauf, welche Rolle der Mitarbeiter oder das Team in Zukunft in diesem Umfeld haben werden. Fragen, die in der Zusammenarbeit immer gelöst werden können. Fragen, die in jedem Change-Management beantwortet werden müssen.

Fazit

Ein E-Commerce-Projekt zu leiten bedeutet daher für mich nicht einfach nur eine neue Plattform mit Inhalten aufzubauen, sondern auch über Prozesse und Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens zu sprechen. Nur wenn die Mitarbeiter wieder wissen wo ihr Platz ist und wie sie ihn ausfüllen können, werden sie Ängste abbauen und wieder ohne Blockaden arbeiten können.

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Und wenn Sie ein E-Commerce-Projekt haben und noch Unterstützung benötigen können Sie mich gerne kontaktieren. Meine Kontaktdaten finden Sie links im Impressum oder auf meiner Website www.ecommerce-management.de

Schwarze Schafe müssen draußen bleiben – virtuelles Hausrecht

Virtuelles Hausrecht - Schwarze Schafe müssen draußen bleibenNicht jeder Online-Kunde bereitet Freude. Wer kennt sie nicht die Nörgler, die wegen jeder Kleinigkeit retournieren. Oder die Kunden, die eine Kleid ein- bis zweimal tragen und dann als „nicht gefallen“ zurückschicken. Nicht selten können solche Waren nicht mehr oder nur preisreduziert verkauft werden. In der Kleiderbranche gibt es Retourenquoten von bis zu 50 Prozent! Hier entstehen Verluste, die in hart umkämpften Märkten einen Online-Händler in Bedrängnis bringen können.

Aber wie sieht es mit dem virtuellen Hausrecht aus? Dürfen Online-Händler Kunden abweisen?

Das virtuelle Hausrecht gilt nicht für alle

Ein Forenbetreiber, der mit den Beiträgen eines Teilnehmers nicht einverstanden ist, darf einem Nutzer die Teilnahme am Forum verwähren, wenn sich die Hardware in seinem Eigentum befindet.

Doch bei einem Online-Händler entschied das gleiche Gericht, dass ein Kunde nicht ausgeschlossen werden durfte. Begründet wurde dies insbesondere damit, dass der Kunde keine Beiträge auf die Website stellt, für die der Betreiber haften muss.

Das wurde am 13.1.2015 (Aktenzeichen 2 O 8/15) vom Landesgericht Ulm entschieden.

Fazit der Juristen zum Ausschluss von Kunden

Wenn man im Web nach juristischen Einschätzungen hierzu sucht, wird darauf hingewiesen, dass man die Möglichkeit hat den Kaufvertrag nicht zu erfüllen. Voraussetzung ist, dass sich der Online-Händler über seine AGBs dieses Recht einräumt.

Kundenklassifizierungen als Möglichkeit Anzreize für gutes Benehmen zu geben

Mit Hilfe der Kategorisierung von Kunden in verschiedene Kundensegmente, kann ein Online-Händler unterschiedliche Services anbieten. Kunden, die ihre Rechnungen bezahlen und die Ware in ordentlichen Zustand zurückschicken, könnten zum Beispiel portofreien Versand angeboten oder die Möglichkeit des Kaufs auf Rechnung eingeräumt bekommen. Man kann diesen Kunden auch neue Ware mit einer Vorlaufzeit zuerst anbieten. Damit werden „schwarze Schafe“ nicht explizit ausgeschlossen, aber man kann gute Kunden an sich binden und Anreize schaffen, sich gut zu benehmen.
Aufgrund von Merkmalen können einzelne Services bestimmten Nutzerkonten zugewiesen werden. Und sobald eine Bestellung ausgelöst wird, greifen die Zuordnungen.

Mehr Verständnis durch direkten Kundenkontakt

Eine weitere Möglichkeit besteht darin mit den Kunden direkt Kontakt aufzunehmen um Verständnis für die Händlersituation zu schaffen. Der eine oder andere hat die Folgen seines Tuns nicht bedacht. Ein Gespräch kann ihn dazu bringen in Zukunft mehr Verantwortung zu zeigen. Alternativ kann das Thema auch in den Sozialen Medien angesprochen werden. Allerdings kann es dort nur allgemein erwähnt werden, ohne die Betroffenen direkt ansprechen zu können.

Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel keine Rechtsbelehrung darstellt. Bei Fragen wenden Sie sich bitte an einen Juristen mit entsprechenden Kenntnissen.

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