Angstfaktor E-Commerce bei Mitarbeitern
Ich war dabei, als das Internet in den 90er Jahren die Welt eroberte. Und ich erlebte die Ängste der Mitarbeiter vor den Veränderungen durch den E-Commerce. Es sind Ängste vor Jobverlust und vor Versagen angesichts der Technologievielfalt. Und obwohl E-Mail-Accounts, Facebook und Amazon für die meisten Kollegen zum Alltag gehören, stoße ich in meinen Projekten immer noch auf Misstrauen, Angst und Ablehnung. Die technischen Entwicklungen sind so schnell, dass keiner up-to-date bleiben kann. Aber entziehen kann sich auch keiner. Die durch den E-Commerce forcierten Veränderungen durchdringen immer mehr Bereiche.
E-Commerce verändert das Marketing
Bis zum Einbruch des Internetzeitalters mussten sich weder Vertrieb noch Marketing detailliert mit Techniken auseinandersetzen. Man überließ es den Spezialisten und konzentrierte sich darauf den Inhalt zu liefern. Für den Erfolg waren die Auflagen der Zeitschriften, die Platzierung der Anzeigen und die Sendezeiten des Werbespots maßgeblich. Spötter beschrieben das Marketing gerne als “Abteilung, die für die bunten Bildchen zuständig sind”.
Bunte Bilder und Texte werden auch in den digitalen Medien benötigt. Je mehr, umso besser. Aber um im Online Geschäft punkten zu können, muss sich das Marketing zusätzlich mit den technischen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, der Datensammlung und der Datenanalyse auseinandersetzen. Eine Welt, die zudem mit Anglizismen bestückt ist: click pathes, bounce rates, visitors, usability, customer journey etc. Hinzu kommen vollkommen neue Marketing-Modelle, deren Bezeichnungen ebenfalls aus dem Englischen entnommen sind: Affiliate, Search Engine Optimization (SEO), Adwords, Pay-per-click, Pay-per-view, Targeting, etc.
Die Kundenansprache beschränkt sich nicht mehr auf grobe Zielgruppenbeschreibungen. In CRM-Datenbanken (CRM = Customer Relationship Management) werden Daten gesammelt und individuell für jeden einzelnen Kunden ausgewertet. Individualisierung und Personalisierung sind die damit verbundenen Schlagworte. Der Kunde soll entsprechend seines Charakters, Neigungen und Bedürfnisse identifiziert und für Produkte gewonnen werden.
Durch diese Entwicklung sind im Marketing keine Jobs verloren gegangen. Im Gegenteil, kaum ein Bereich kann mit so vielen neuen Berufen aufwarten: SEO/SEA-Experten, Analytiker für Webseiten, CRM-Spezialisten, Performancemanager, Online-Kampagnen-Manager, Newsletter-Experte etc. Nicht zu vergessen die Produktion von Texten und Bildern.
Angst vor Jobverlust braucht keiner zu haben. Vorausgesetzt, Mitarbeiterin und Arbeitgeber investieren in eine Weiterbildung, um neues Spezialwissen zu erlernen.
Wie hat sich der Kundenservice im Umfeld des E-Commerce verändert?
Längst beschränken sich die Fragen der Kunden nicht mehr nur auf das Produkt. Plötzlich kommen auch Fragen zum User Account, zum Download oder zum Bestellvorgang im Allgemeinen (Check out) hinzu. Auch hier müssen sich die Mitarbeiter mit technischen Fragestellungen und Lösungen auseinandersetzen.
Hinzu kommen neue Kommunikationskanäle, über die die Kunden ihre Reklamationen öffentlich machen.
Auch hier: Angst vor Jobverlust braucht keiner zu haben, der sich weiterbildet. Weiterbildung heißt hier zu lernen, wie man in öffentlichen sozialen Netzen mit verärgerten Kunden umgeht, um Shitstorms zu vermeiden. Weiterbildung heißt auch hier, sich nach Technologien umzuschauen, die die Servicekraft unterstützen: Chat-Tools (auch für interne Rückfragen), Wissensdatenbanken, Zugriffe auf Kundenaccounts und Kundendaten, Avatare, etc. Damit steigt folglich der Anspruch an die Mitarbeiter. “Telefondienst” ist kein Aushilfsjob mehr.
Werfen wir auch mal einen Blick in die Kommunikationsabteilung
Während noch in den achtziger Jahren in der Kommunikation die Pressearbeit eine der wichtigsten Kommunikationskanäle war, müssen heute moderne Medien wie Newsletter, Soziale Netze und Bewertungsplattformen ins Kalkül gezogen werden. Ein großer Vorteil dieser Medien ist sicherlich, dass die Kunden direkt gehört werden. Auch wenn sie einem nicht immer gefallen. Für viele Unternehmen ist dieser direkte Kontakt immer noch unangenehm. Meistens melden sich die Meckerer, meistens eine Minderheit, die in den sozialen Netzen eine neue Plattform gefunden haben. Trotzdem muss man sich mit ihnen auseinandersetzen, denn ihre Botschaften überwiegen im Internet.
Wie geht man mit direkter Kritik oder auch Lob um? Welche Folgen haben Shitstorms auf das Image eines Unternehmens und darf man einem Kunden auch mal öffentlich zu höflichem Umgang miteinander ermahnen? Nicht selten haben Mitarbeiter das Gefühl sich aufs Glatteis zu begeben. Soziale Medien entwickeln oft eine kaum vorhersehbare Eigendynamik. Und genau diese gilt es, für das Unternehmen zu nutzen. Wie können gute Botschaften die Aufmerksamkeit der Community auf sich ziehen?
Immer mehr wird die Arbeit in der Kommunikation als psychische Belastung empfunden. Wie in den anderen Fällen kann Weiterbildung helfen: Kommunikationsmethoden in Krisensituationen, Trigger für gute und schlechte Reaktionen in der Kommunikation und auch, wie man als Mitarbeiter den persönlichen Abstand wahrt.
Drehen wir unsere Runde weiter und besuchen die Logistik
Bevor es die Online-Shops gab, musste die Logistik sicherstellen, dass Einzelhändler mit ausreichender Ware versorgt waren. Beliefert wurden diese in der Regel über Großhändler. Mit dem Internet änderte sich die Aufgabe drastisch, denn nun werden immer mehr Endkunden direkt beliefert. Hier werden nicht mehr Paletten, sondern einzelne Päckchen verladen. Kooperationen mit Logistiker, die bisher den Versandhandel betreuten, müssen genauso ins Kalkül gezogen werden wie Speditionen für sperrige Waren. Und zudem hat der Kunde den Anspruch, die Ware nicht nur am nächsten Tag zu erhalten, sondern auch bei Nichtgefallen zurückgeben zu können. Hier sind plötzlich neue logistische Prozesse und damit Softwarelösungen erforderlich.
Die Digitalisierung des Lagers hat primär zum Ziel die Verpackungsgeschwindigkeit zu erhöhen und die Fehlerquote zu reduzieren. So können Laserpointer das fehlerfreie Picking unterstützen und Navigationsgeräte die optimierte Route für das Picking mit dem Gabelstapler berechnen. Während die Lagermitarbeiter hier Erleichterungen erfahren, müssen aber Kapazitäten zur Wartung und Weiterentwicklung der Software eingeplant werden. Die Angst vor Jobverlust ist hier allerdings durchaus berechtigt, da immer mehr Aufgaben von Robotern übernommen werden können. Daher sollten Unternehmen heute schon überlegen, wie sie das Lagerpersonal alternativ einsetzen können.
Alle technischen Veränderungen laufen in einer Abteilung zusammen, in der IT
Erstaunlicher Weise trifft man auch in der IT auf Abwehrhaltungen und Skepsis. Aber warum? Sind nicht gerade die IT-Kollegen Vorreiter für Neues? Doch auch hier gibt es inzwischen traditionelle Bereiche. Das wurde mir schlagartig bewusst, als ich die Versicherungsbranche kennenlernen durfte. Von einer Großbank kommend hatte ich das Gefühl in die Vergangenheit versetzt worden zu sein. Es war Ende der Neunziger und man erzählte mir lachend, dass man erst vor kurzem die letzten Lochkarten abgeschafft habe!
Aber die Erklärung war nachvollziehbar. Versicherungsprodukte, wie zum Beispiel Lebensversicherungen, laufen über 40 Jahre. Das bedeutet, dass Kundendaten und hochkomplexe mathematischen Formeln des Versicherungsprodukts über vierzig Jahre digital verwaltet werden müssen. Kaum einer traut sich, diese Produkte auf eine neue technische Plattform zu ziehen. Schon kleine Rundungsfehler können dazu führen, dass Millionen Euro zu viel ausgezahlt werden. Millionen, die das Unternehmen erst einmal erwirtschaften muss.
Diesen Steinzeitsystemen stand nun das Internet gegenüber. Eine Plattform, die sich stetig weiterentwickeln muss. Ein System, das nicht ein halbes Jahr warten kann, bis ein Release implementiert wird. Hier dominieren Geschwindigkeit und modulares Denken. Auch die Programmiersprache hat sich fast über Nacht geändert. Java wurde noch vor der Jahrtausendwende zum Zauberwort. Aber nicht nur die Technik ändert sich, auch die Organisation. Scrum-Teams sind auf dem Vormarsch und stellen hierarchische Strukturen in Frage. Veränderungen, die selbst den Technikern Angst machen. Und während die letzten Versicherungsunternehmen gerade den Host ablösen, steht schon wieder eine neue Hosting-Variante im Raum, die Cloud. Damit hinkt auch die IT den technischen Entwicklungen immer hinterher.
Hier ist es wichtig, die digitalen Veränderungen im Fluss zu halten. Das bedeutet Agilität. Agilität mit Blick darauf, dass nur das umgesetzt wird was der Anwender wirklich benötigt und wie er es benötigt. Bezüglich der Organisation: Es muss nicht immer Scrum sein. Inzwischen geht der Trend darin, auch hier individuelle agile Organisationsformen umzusetzen.
Was bedeutet Agiles Lernen in Bezug auf E-Commerce und Veränderungen?
Wie ich schon anfangs angedeutet habe: Die Entwicklung neuer Techniken geht in einem Tempo voran, bei dem kaum einer mithalten kann. Das Wissen kann auch keiner erlernen, wenn er sich mal für 12 Monate zu einem Fernstudium anmeldet. Iteratives oder agiles Lernen ist gefragt. Das heißt auch punktuelles oder gezieltes Lernen. Dazu gehört auch autodidaktisches und permanentes Lernen. Meine Empfehlung: Hinterfragen Sie bei jeder Aufgabenstellung ob Ihr Lösungsweg der optimale ist. Nutzen Sie das Internet und lassen Sie sich inspirieren. Ich bin mir sicher, irgendeiner hat zu Ihrem Problem schon einmal eine Lösung angedacht. Checken Sie diese Lösung und entscheiden Sie, ob sie geeignet ist. Im Anschluss haben Sie nicht nur das gute Gefühl, dass Ihr Lösungsweg der richtige ist. Sie hatten eine Lernsession, die wieder ein Stück auf der weißen Landkarte gefüllt hat.
Wie gehe ich als Projektleiterin mit den “E-Commerce Veränderungen” um?
Als Projektleiterin habe ich drei wichtige Schlüssel, mit denen ich sehr gut die Ängste von Mitarbeitern auflösen kann: Transparenz, Know-how-Aufbau und Kommunikation
Transparenz
Unter Transparenz verstehe ich Offenheit über Aufgabe und die Struktur eines Projektes. Jeder soll sehen was passieren wird, damit er sich darauf vorbereiten kann. Auch offene Kritik gehört zur Transparenz, da sie berechtigte Gegenargumente liefert, aber auch Ängste und vielleicht Unwissenheit offenbart.
Know-how-Aufbau
Und dort wo Unwissenheit das Projekt behindert, kann ich mit Know-how-Aufbau gegenwirken. Hier muss ich immer an ein Projekt denken, bei dem ich die Aufgabe hatte, das E-Commerce-Team aus der Kommunikation in die IT zu verlagern. Ich war davon ausgegangen, dass die Kollegen aus der Kommunikation froh sind, da sie nun weniger mit der Technik zu tun hatten. Aber das Gegenteil war der Fall. Sie fielen in ein Loch und wussten mit der Situation nichts anzufangen. Zusammen mit der Bereichsleitung habe ich Workshops durchgeführt, und den Kollegen beigebracht sich wieder auf ihre eigentliche Aufgabe, die Kommunikation, zu fokussieren. Und darauf, wie sie die Plattform nutzen wollen. Sie mussten lernen Anforderungen zu stellen und nicht mehr nach Lösungen suchen. Das Team musste sich innerhalb des Unternehmens neu positionieren.
Kommunikation
Dieses Beispiel zeigt auch, wie wichtig Kommunikation in einem Change-Projekt ist. Damit werden Missverständnisse und Gerüchte vorgebeugt. Zudem gibt es die Möglichkeit Fragen zu beantworten. Und die meisten Fragen beziehen sich darauf, welche Rolle der Mitarbeiter oder das Team in Zukunft haben werden. Solche Fragen können in der offenen Zusammenarbeit immer gelöst. Und solche Fragen müssen in einem Change-Projekt immer gelöst werden, damit die Veränderung auch gelingen kann.
Fazit
Ein E-Commerce-Projekt zu leiten bedeutet daher für mich nicht einfach nur eine neue Plattform mit Inhalten aufzubauen, sondern auch über Prozesse und Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens zu sprechen. Nur wenn die Mitarbeiter wieder wissen wo ihr Platz ist und wie sie ihn ausfüllen können, werden sie Ängste abbauen und ohne Blockaden arbeiten können.
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