Angstfaktor E-Commerce bei Mitarbeitern

Verunsicherung und Misstrauen

Ich gehöre zu denen, die dabei sein durften, als das Internet begann, die Haushalte zu erobern. Inzwischen als freiberufliche E-Commerce Managerin tätig leite ich überwiegend Projekte, die mit der Einführung und Umgestaltung des E-Commerce-Geschäfts beauftragt sind. Und obwohl E-Mail-Accounts, Facebook und Amazon für die meisten Kollegen zum Alltag gehören, stoße ich in meinen Projekten immer noch auf Misstrauen und Angst.

Misstrauen, weil man nicht an den Erfolg des “neuen” Vertriebskanals glaubt. Angst, weil das Internet zu Veränderungen der eigenen Arbeit und damit zum Verlust des Vertrauten führt. Es entsteht Verunsicherung, weil man nicht weiß, ob man den neuen Anforderungen gewachsen ist. Und das zieht sich für gewöhnlich durch das gesamte Unternehmen:

Wie hat sich zum Beispiel das Marketing mit dem Internet verändert:

Bis zum Einbruch des Internetzeitalters mussten sich weder Vertrieb noch Marketing detailliert mit der Drucktechnik oder der Übertragung der TV-Bilder auseinandersetzen. Man überließ dies den Spezialisten und konzentrierte sich darauf den Inhalt zu liefern. Für den Erfolg waren die Auflagen der Zeitschriften, die Platzierung der Anzeigen innerhalb der Zeitung und die Sendezeiten des Werbespots im Fernsehen oder Radio maßgeblich. Spötter beschrieben das Marketing gerne als Abteilung, die für die bunten Bilder zuständig waren.

Diese werden heute zwar auch auf den Webseiten benötigt, aber um im Online Geschäft punkten zu können, muss auch das Marketing sich immer mehr mit den technischen Rahmenbedingungen und der Datenanalyse auseinandersetzen (click pathes, bounce rates, visitors, usability etc.). Hinzu kommen vollkommen neue Marketing-Modelle wie affiliate, search engine optimization, adwords. Und das alles verbunden mit neuem Vokabular.

Auch in der Kundenansprache rückt die optische Kreativität scheinbar in den Hintergrund, denn die Kunden werden nun in CRM-Datenbanken (CRM = Customer Relationship Management) nach Eigenschaften geclustert. Und um Menschen zu erreichen, müssen Keywords in Suchmaschinen ausgewertet und marketingtechnisch verwertet werden. Vor allem in der Analyse von Daten jeglicher Art sind durch das Internet neue Berufe entstanden: SEO/SEA-Experten, Anlytiker für Webseiten, CRM-Spezialisten etc. Bunte Bilder sind nur noch die Spitze des Eisberges.

Oder betrachten wir den Kundenservice:

Längst beschränken sich die Fragen der Kunden nicht mehr nur auf das Produkt. Plötzlich kommen auch Fragen zum User Account, zum Download oder zum Bestellvorgang im Allgemeinen (Check out) hinzu. Auch hier müssen sich die Mitarbeiter mit technischen Fragestellungen und Lösungen auseinandersetzen.

Werfen wir auch mal einen Blick in die Kommunikationsabteilung:

Während noch in den achtziger Jahren in der Kommunikation die Pressearbeit eine der wichtigsten Kommunikationskanäle war, müssen heute auch moderne Medien wie Newsletter, Soziale Medien und Bewertungsplattformen ins Kalkül gezogen werden. Ein großer Vorteil dieser Medien ist sicherlich, dass die direkten Stimmen der Kunden gehört werden, auch wenn sie einem nicht immer gefallen, aber nun steht man auch plötzlich in der direkten Kommunikation mit ihnen. Der bisher anonyme Kunde spricht nun via Facebook & Co direkt das Unternehmen an und nicht mehr den Händler. Wie geht man mit direkter Kritik oder auch Lob um? Welche Folgen haben Shitstorms auf das Image eines Unternehmens und darf man einem Kunden auch mal öffentlich zu höflichen Umgang miteinander ermahnen? Nicht selten haben Mitarbeiter hier das Gefühl sich aufs Glatteis zu begeben. Entsprechend hoch wird auch die psychische Belastung empfunden.

Drehen wir unsere Runde weiter und besuchen die Logistik:

Bevor es die Online-Shops gab, musste die Logistik sicherstellen, dass Einzelhändler mit ausreichender Ware versorgt waren. Beliefert wurden sie in der Regel über Großhändler. Mit dem Internet änderte sich die Aufgabe drastisch, denn nun werden Endkunden beliefert. Hier werden nicht mehr Paletten sondern einzelne Päckchen verladen. Kooperationen mit Logistiker, die bisher den Versandhandel betreuten, müssen genauso ins Kalkül gezogen werden wie Speditionen für sperrige Waren. Und zudem hat der Kunde den Anspruch die Ware nicht nur am nächsten Tag zu erhalten sondern auch bei Nichtgefallen zurückgeben zu können. Hier sind plötzlich ganz neue logistische Planungen und damit Softwarelösungen erforderlich.

Und alle diese Veränderungen auf der technischen Ebene laufen in einer Abteilung zusammen, in der IT:

Aber auch hier treffe ich in der Regel auf Abwehrhaltungen und Skepsis. Warum? Sind nicht gerade die “ IT-Leute“ Vorreiter für Neues? Aber auch hier gibt es inzwischen traditionelle Bereiche. Das wurde mir schlagartig bewusst, als ich die Versicherungsbranche kennenlernen durfte. Von einer Großbank kommend hatte ich das Gefühl in die Vergangenheit versetzt worden zu sein als ich in ein Versicherungsunternehmen wechselte. Es war Anfang der Neunziger und man erzählte mir, dass man erst vor kurzem die letzten Lochkarten abgeschafft habe! Aber die Erklärung war nachvollziehbar. Versicherungsprodukte wie zum Beispiel Lebensversicherungen laufen über 40 Jahre. Das bedeutet, dass auch Kundendaten und Versicherungsprodukte über vierzig Jahre verwaltet werden müssen. Und wenn ich von Versicherungsprodukte spreche, dann sind damit hoch komplexe mathematische Berechnungsformeln gemeint (Versicherungsmathematik). Kaum einer traut sich diese Produkte auf eine neue technische Plattform zu ziehen, da schon kleine Rundungsfehler dazu führen können, dass Millionen Euro zu viel ausgezahlt werden. Millionen, die erst einmal erwirtschaftet werden müssen. Diesen Steinzeitsystemen steht nun das Internet gegenüber. Eine Plattform, die sich stetig weiterentwickeln muss. Eine Plattform die nicht ein halbes Jahr warten kann, bis eine Neuerung implementiert wird. Hier ist Geschwindigkeit und modulares Denken erfordert. Auch die Programmiersprache hat sich fast über Nacht geändert. Java wurde noch vor der Jahrtausendwende zum Zauberwort. Aber nicht nur die Technik ändert sich, auch die Organisation. Scrumteams sind auf dem Vormarsch und stellen hierarchische Strukturen in Frage. Veränderungen, die selbst den Technikern Angst machen.

Und wie gehe ich als E-Commerce-Manager und Projektleiter mit all diesen Veränderungen um?

Transparenz, Know-how-Aufbau und Kommunikation sind hier für mich die Schlüssel.

Transparenz bezieht sich auf die Aufgabe und die Struktur des Projektes. Jeder soll sehen was passieren wird, damit er sich darauf vorbereiten und Fragen stellen kann. Auch offene Kritik gehört zur Transparenz, da sie berechtigte Gegenargumente liefert aber auch Ängste und vielleicht Unwissenheit offenbart.

Und dort wo Unwissenheit das Projekt behindert, kann ich mit Know-how-Aufbau gegenwirken. Hier muss ich immer an ein Projekt denken, bei dem ich die Aufgabe hatte, das E-Commerce-Team aus der Kommunikation in die IT zu verlagern. Ich war davon ausgegangen, dass die Kollegen aus der Kommunikation eigentlich froh sein werden, da sie nun weniger mit der Technik zu tun hatten. Aber das Gegenteil war der Fall. Sie fielen in ein Loch und wussten mit der Situation nichts anzufangen. Zusammen mit der Bereichsleitung habe ich Workshops durchgeführt, und den Kollegen beigebracht sich wieder auf ihre eigentliche Aufgabe, die Kommunikation zu fokussieren. Die Internetseite war ja nur ein Kanal, und sie mussten sich nun nicht mit dem Gedanken auseinandersetzen wie sie die Plattform unter Berücksichtigung der Anforderung von Einkauf, Kundendienst, Vertrieb etc. weiterentwickeln sondern wie sie die Plattform für ihre eigene Aufgabe der Kommunikation nutzen können. Das Team musste sich neu positionieren.

Dieses Beispiel zeigt auch, wie wichtig Kommunikation ist. Ich kann nur empfehlen, E-Commerce-Projekte offen zu kommunizieren. Missverständnisse und Gerüchte können so am besten vorgebeugt werden. Zudem gibt es die Möglichkeit Fragen zu beantworten. Und die meisten Fragen beziehen sich immer darauf, welche Rolle der Mitarbeiter oder das Team in Zukunft in diesem Umfeld haben werden. Fragen, die in der Zusammenarbeit immer gelöst werden können.

Ein E-Commerce-Projekt zu leiten bedeutet daher für mich nicht einfach nur eine neue Plattform mit Inhalten aufzubauen, sondern auch über Prozesse und Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens zu sprechen. Nur wenn die Mitarbeiter wieder wissen wo ihr Platz ist und was sie benötigen um diesen Platz ausfüllen zu können, werden sie Ängste abbauen und wieder ohne Blockaden arbeiten können.

Bettina Vier
eCommerce Management
www.ecommerce-management.de

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